Vállakozás indítás – Marketing tervezés

Marketing tervünk összeállításának első lépése célcsoportunk kiválasztása és vállalkozásunk, termékünk, szolgáltatásunk pozícionálása, azaz annak meghatározása, hogy KINEK és MIT szeretnénk eladni és MIÉRT éppen tőlünk érdemes vásárolnia. (A továbbiakban az egyszerűség kedvéért a termék kifejezést fogom használni, amely alatt terméket vagy szolgáltatást egyaránt értek.) Utána következhet a marketing eszközök és kampányok megtervezése.

ID-100391019

CÉLCSOPORT ÉS CÉLPIAC MEGHATÁROZÁSA

A célcsoportunk, célpiacunk meghatározása során

  • olyan lehetséges fogyasztói csoportokat azonosítunk, amelyeknek tagjai egy vagy több szempont alapján nagyon hasonlóak egymáshoz, ugyanakkor markánsan elkülöníthetőek más csoportoktól;

  • ezek közül a csoportok közül választjuk ki azt vagy azokat, amelyek vállalkozásunk célcsoportjait jelentik majd, és kidolgozzuk a kiválasztott csoport vagy csoportok részletes jellemzését.

Ökölszabály, hogy a kiválasztott célpiacnak elég kicsinek kell lennie ahhoz, hogy el tudjuk a reklámjainkkal érni, ugyanakkor elég nagynak kell lennie ahhoz, hogy el tudja a vállalkozásunkat tartani.

Bár vonzónak tűnhet, ha mindenkit a célcsoportunknak tekintünk, hiszen „mindenkinek” nagyon sok terméke adhatunk el, a gyakorlatban azonban mindenkinek reklámozni és mindenki igényeinek megfelelő termékeket készíteni messze meghaladja egy kisvállalkozás lehetőségeit. Érdemes tehát szűkebb, pontosabban körülírt célcsoportot vagy célcsoportokat meghatározni, akiket jól ismerünk: könnyebb lesz az igényeiknek megfelelő terméket előállítani, költséghatékonyabban tudunk nekik reklámozni és akár piaci réseket (ellátatlan területeket, igényeket) is felfedezhetünk így.

Haladhatunk lépésről-lépésre is: először meghatározunk egy csoportot, akik számára a termékünk hasznos lehet, majd később, amikor már a forrásaink lehetővé teszik, újabb és újabb csoportokkal bővítjük az elérni kívánt fogyasztók körét.

A célcsoport jellemzői

Készítsünk listát írásban lehetséges vevőink legfontosabb jellemzőiről:

Magánszemélyek:

  • földrajzi jellemzők: lakóhely, település mérete, lakóhely típusa, ország;

  • demográfiai jellemzők: nem, életkor, háztartás mérete (hány fős), családi állapot, gyermekek száma, család életciklusa, esetleg nemzetiség, vallás, ha releváns;

  • társadalmi-gazdasági adatok: havi nettó jövedelem / háztartás havi nettó jövedelme, végzettség, gazdasági aktivitás (alkalmazott, vállalkozó, gyesen van, pályakezdő, diák stb.), társadalmi osztály, életmód, életstílus;

  • magatartási adatok: termékhasználat, márkahűség, vásárlási gyakoriság, vásárlások átlagos összege, személyiségjegyek, hiedelmek, szokások

  • médiafogyasztási szokások: mit olvasnak, néznek, hallgatnak,milyenek az internetezés szokásaik

Vállalkozások:

  • földrajzi jellemzők: székhely, telephely, település mérete, típusa, ország

  • milyen iparágban tevékenykednek

  • gazdasági adataik: éves bevételük, méretük, alkalmazottaik száma

  • fogyasztói magatartás: vásárlási gyakoriság, vásárlások átlagos összeg, termékhasználat, márkahűség

  • belső viszonyaik: kapcsolattartó, döntéshozó(k), javaslattevő(k)

  • a döntéshozók, javaslattevők személyiségjegyek, hiedelmei, szokásai, médiafogyasztási szokásai

ID-100276766

A célcsoport mérete

Gyűjtsünk adatokat a piackutatás fejezetben leírt forrásokból lehetséges vevőinkkel kapcsolatban, majd készítsünk egy becslést a célcsoport méretéről. Természetesen a becslésünk nem lesz pontos, de kaphatunk belőle egy alapvető benyomást a célpiacunk méretéről.

Példák:

Internetező várandós nők száma Magyarországon: 2010-ben 5,2 millió nő volt Magyarországon, akiknak 30%-a internetezett heti rendszerességgel (adat forrása: NRC piackutatása az internetpenetrációról). 2010-ben 90.000 élveszületés volt (adat forrása: KSH). Feltéve, hogy a várandós nők internetezési szokásai hasonlóak a nők internetezési szokásaihoz, a várandósok 30%-a internetezett 2010-ben, azaz 27.000 olyan várandós nő volt, aki heti rendszerességgel internetezett.

Pénzügyi termékek iránt érdeklődő fogyasztók: Célcsoportunkba a gazdaságilag aktív, 30-60 év közöttiek tartoznak. A KSH, 2010. jan. 1. adatai szerint ez 3.254.700 fő. A MNB-Gfk Pénzügyi kultúra 2010-es alapkutatása szerint a lakosság 27%-a érdeklődik a pénzügyi termékek, szolgáltatások iránt. A 3.254.700 gazdaságilag aktív, 30-60 év közötti lakos 27%-a 878 769 fő.

POZÍCIONÁLÁS

Ha már tudjuk, hogy kiknek szeretnénk a termékünket eladni, itt az ideje megkeresni, hogy a mi termékünk, szolgáltatásunk a versenytársakhoz képest hol helyezkedik el a piacon, azaz mi a mi piaci pozíciónk.

A termékünk

Írjuk össze a termékünk jellemzőit:

  • objektívjellemzők, tulajdonságok, funkciók, műszaki paraméterek stb.,

  • a termék előnyei, azaz egy-egy objektív jellemzőnek mi a jelentősége,

  • a termék haszna a fogyasztó számára, azaz miért jó a fogyasztónak az adott termék használata, milyen problémáját oldja meg

Példák:

Lézernyomtató: bekapcsolás után 10 mp alatt melegszik be (tulajdonság) – gyors bemelegedés (előny) – nem kell sokat várni a nyomtatásra, ha sietsz (haszon).
Pszichológiai teszt állásinterjúkhoz: 300 kérdés (tulajdonság) – alaposabb felmérés (előny) – kiszűrheted az ügyes interjúzókat, akik egy egyszerűbb tesztet be tudnának csapni, és csak a legjobbakat fogod alkalmazni (haszon). (Forrás: Wolf Gábor)

A versenytársak

Miután alaposan felmértük a termékünk jellemzőit, mérjük fel a versenytársakat is. Közvetlen versenytársunk az, aki a miénkhez hasonló terméket árul. Közvetett versenytársunk az, aki a vevőnek ugyanarra a problémájára kínál megoldást, mint amire a mi termékünk is. Például egy pizzériának közvetlen konkurenciája egy másik pizzéria, közvetett konkurenciája pedig egy gyorsétterem vagy egy ebédet házhoz szállító vállalkozás

A versenytársakkal kapcsolatosan az alábbi adatokat érdemes összegyűjteni, felmérni:

  • Célcsoportja

  • Termék / szolgáltatás paletta

  • Árak, hozzáadott érték, csomagajánlatok

  • Reklámtevékenység

Fontos szabály, hogy csak azt a konkurenst vegyük figyelembe, aki meg is él a tevékenységéből.

A piaci pozíció

A termékünk és a konkurencia ismeretében kerülhet sor a pozícionálásra, azaz a piacon elfoglalt helyünk megállapítására és annak kommunikálására. Először határozzuk meg a lehetséges versenyelőnyöket, majd válasszuk ki a legjobbat (legjobbakat). A pozícionálás alapját képezhetik a termék tulajdonságai, a felhasználási területe, a felhasználó, a versenytársaktól való eltérés vagy az ár. Utóbbival azonban érdemes óvatosan bánni, ugyanis ha árversenybe kerülünk a konkurenciával, hamar elérhetünk egy olyan alacsony árszintet, ami lehetetlenné teszi a vállalkozás fenntartását.

Ha kiválasztottuk a termékünkre jellemző versenyelőnyt, foglaljuk össze 1-2 mondatban, hogy kinek milyen szolgáltatást/terméket nyújtunk, neki ez miért jó és miért jobb, mint ami a versenytársainknál elérhető. Ez a néhány mondat fogja a kommunikációnk alapját képezni.

A MARKETINGTERV ÖSSZEÁLLÍTÁSA

A jó reklám az, ami eredményes (Oláh Sándor). Elsődleges fontosságú, hogy mérjük a reklámjaink, marketing akcióink eredményét. Reklámeszköztől függően több tényezőt is mérhetünk, azonban van kettő, amit minden esetben figyelni kell.

Az egyik a konverziók száma. Konverzió az a pont, ahol a vevő állapotában változás következik be (Oláh Sándor), ilyen lehet a feliratkozás a hírlevelünkre, személyes találkozás, tárgyalás, vásárlás stb. A konverziók számát mérve láthatjuk, hogy mennyire eredményes a marketing rendszerünk, hol vannak a gyenge pontjai, és hol tudunk javítani rajta. A konverziót általában %-ban számítjuk.

A jelenlegi vagy a tervezett marketing és értékesítési folyamatunkat felvázolva, könnyen megállapíthatjuk, hol vannak a konverziós pontok és utána ezeket már viszonylag egyszerűen tudjuk mérni: például a weboldal látogatóink hány százaléka iratkozik fel a hírlevelünkre, a hírlevél-olvasóink hány százaléka jön el személyes találkozóra, a személyes találkozón részt vett ügyfelek hány százaléka rendel.

Másik fontos mérőszámunk a ROI (Return on Investment), a befektetés megtérülése, vagyis hogy egységnyi befektetett forrás (pénz) mennyi bevételt (hasznot) termel. A hirdetésre költött pénz kiszámításakor ne csak a reklámhely díját vegyük figyelembe, hanem a hirdetés előállításának költségeit is, pl. a grafikai munkát, fejlesztési/programozási munkát, forgatás vagy hangfelvétel előállításának költségeit, a hirdetés létrehozásában részt vevő kollégák munkaidejét (beleértve a sajátunkat is!). A termelődő haszon kiszámításához pedig fontos, hogy mérni tudjuk, hány új érdeklődőt, hány új vevőt hozott az adott hirdetés és ők mennyit költöttek nálunk.

Ad hoc kampányok helyett marketing rendszer

A megfelelő marketing eszközök kiválasztása és eredményes alkalmazása, a marketing akciók sokkal könnyebben tervezhetők, ha nem egyedi kampányokban, hanem marketing rendszerben gondolkodunk. Egy jó marketing rendszer képes eljuttatni lépésről-lépésre, azaz konverziótól konverzióig, haladva az érdeklődőt a vásárlásig.

Kutatások szerint a lehetséges vevőknek mindössze 10%-a az, aki éppen akkor akarja megvásárolni éppen azt a terméket, amit mi kínálunk neki, amikor találkozik a hirdetésünkkel. Ezért a termék hirdetésénél és a vásárlásra ösztönzésnél sokkal hatékonyabb lehet, haa lehetséges vevő elérhetőségének a megszerzésére törekszünk, és ennek a szolgálatába állítjuk a reklámjainkat is. Így elérhetjük, hogy majd akkor, amikor szeretne vásárolni, éppen a mi termékünk „legyen kéznél”.

Marketing rendszerünk első lépése, az első konverzió tehát az lesz, amikor felkínálunk valamit az érdeklődőknek, amiért cserébe megadják az elérhetőségüket. Lehet ez e-könyv, tanulmány, adatok, szakmai hírlevél, ingyenes tanácsadás, ingyenes felmérés, előadás, termékminta, kupon, demo szoftver stb., ami a termékünkhöz kapcsolódik, és nekünk nem kerül sokba.

Adatbázisunk révén rendszeres kapcsolatot tudunk tartani az érdeklődőkkel, vevőkkel, ezáltal ki tudunk alakítani egy olyan bizalmi viszonyt, amelynek segítségével sokkal könnyebb lesz az érdeklődőket vevőkké, majd visszatérő vevőkké konvertálni.

Az elérhetőségek megadására minden egyes ponton vegyük rá az érdeklődőket, ahol találkozunk velük: például a honlapon, telefonos ügyfélszolgálaton, a boltunkban vásárláskor stb. Ha elég nagy adatbázisunk van, a kevésbé kreatív vagy profin megtervezett marketing akcióink is működni fognak!

A kommunikáció során ne csak ajánlatokkal bombázzuk az érdeklődőket, hanem érdekes és hasznos, a termékünkkel, iparágunkkal valamilyen kapcsolatban lévő információkat is osszunk meg velük – ez megmutatja a szakértelmünket és erősíti irányukba a bizalmat. Ökölszabály szerint kb. 70% legyen a hasznos tartalom és 30% az (ön)reklám aránya.

Nem csak az érdeklődőkkel, hanem meglévő vevőinkkel is kommunikáljunk rendszeresen. Exkluzív, csak nekik szóló akciókkal, kedvezményekkel, hűségprogramokkal, kiegészítő, kapcsolódó termékek árusításával vagy a termék élettartama vége felé egy kedvező ajánlatta visszatérő vevőkké konvertálhatjuk őket, ami sokkal kevesebb erőforrást igényel, mint az új vevők szerzése.

Marketing eszközök

Marketing tervünk összeállításakor számtalan eszköz közül választhatunk. Válogatáskor tartsuk szem előtt, hogy melyik csoportnak szánjuk őket, pl. hirdetni szeretnénk a célpiacunknak, hogy érdeklődőket toborozzunk vagy a meglévő vevőinket szeretnénk újabb vásárlásra rávenni.

A következőkben felsorolunk néhány eszközt – a teljesség igénye nélkül – amelyek a különböző csoportok számára megfelelőek lehetnek:

  • nyomtatott reklám

  • rádióreklám

  • internetes reklámok, pl. Adwords, Facebook-reklám, banner, nyereményjáték, keresőmarketing

  • honlap, hírlevél, e-mail marketing

  • közösségi média

  • DM (direct mail)

  • kiállítás, termékbemutató

  • előadás, szeminárium

  • termékminta, ingyenes próba, kupon

  • bolti dekoráció, kirakat elrendezése

  • katalógus

  • hűségprogramok

  • kiszolgálás minősége

  • kifogások, panaszok kezelése

  • ajánlások gyűjtése a vevőktől

  • partnermarketing

  • vevői elégedettség mérés

Ugyanilyen fontos szempont az is, hogy milyenek az anyagi lehetőségeink. Ha a tömegmédiában (internet, tévé, rádió) reklámozunk, minimum 10 megjelenésre van szükség, ahhoz, hogy a reklám eredményes legyen – vagyis csak akkor vágjunk bele, ha meg tudunk vásárolni ennyi megjelenést. Ha szórólapot szeretnénk használni, akkor minimum ezres nagyságrenddel érdemes egyszerre számolni (és a szórólap terjesztés költségét se feledjük!), ahhoz, hogy érdemi hatása legyen a szórólapozásnak.

A marketing terv összeállításának menete:

  1. Célcsoport meghatározása

  2. Célcsoport igényeinek és szokásainak ellenőrzése piackutatással

  3. A vállalkozás / termék pozícionálása

  4. A (tervezett) értékesítési folyamat felvázolása, a konverziós pontok meghatározása

  5. Az egyes konverziós pontokhoz marketing eszközök hozzárendelése, költségterv (mennyibe kerül) és éves időterv (mikor használjuk) elkészítése

  6. Marketing eszközök teljesítményének mérése, finomítása

    Dr. Péterfy Hajnal, a Budapesti Vállalkozásfejlesztési Közalapítvány általános igazgatója

Posted in Tudástár and tagged , , , .