Vállalkozás indítás – Piackutatás

A piackutatás az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, majd felhasználása a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására.

ID-100276766A piackutatás folyamata:

1. A problémák és a kutatandó témák azonosítása: például van-e igény termékemre, ki a fogyasztóm, mekkora a potenciális piacom, mi alapján dönt a potenciális vásárlóm, miért nem fogy a termékem a tervek szerint? stb.
2. A kutatási terv elkészítése: a konkrét téma meghatározása, hipotézis/kérdés megfogalmazása és a kutatási terv összeállítása.

3. Adatgyűjtés, adatfeldolgozás

Az adatgyűjtés során használhatunk elsődleges vagy másodlagos információforrásokat. Másodlagos információk a más célból már összegyűjtött, elérhető adatok. Előnyük, hogy az adatszerzés költsége alacsony, az információk gyorsan megtalálhatók és több adatforrásra is lehet támaszkodni. Hátrányuk, hogy az információk túl általánosak lehetnek vagy már elavultak vagy a különböző források egymásnak ellentmondó információkat szolgáltatnak.

A másodlagos adatok forrásai lehetnek:

  • KSH adatsorok

  • a piackutató intézetek honlapján elérhető sajtóközlemények, tanulmányok ( pl. http://nrc.hu, www.gki.hu, www.ipsos.hu,www.gfk.com)

  • egyéb on-line elérhető tanulmányok, sajtóközlemények

  • szakmai rendezvények, konferenciák előadásai stb.

A piackutatást rendszerint ezeknek a másodlagos adatoknak a gyűjtésével kezdjük, segítségükkel pontosítjuk a kérdést, problémafelvetést, majd primer kutatási módszerekkel tisztázhatjuk a részleteket.

Primer információk azok az első kézből származó adatok, amiket eleve az adott célra gyűjtöttünk. A primer kutatáselőnye, hogy az információ időszerű, megbízható és az adatgyűjtés módja ismert, ellenőrizhető. Hátránya, hogy az adatgyűjtés időigényes és drága, ill. „házilagos” módszerekkel nem lesz reprezentatív a kutatás.

A primer kutatás lehet:

  • Kvantitatív, azaz leíró, pl. kérdőívek, szóbeli lekérdezéses, bevásárlóhelyi megkérdezés, telefonos lekérdezés stb. Ilyen esetekben nagyobb mintákkal dolgozunk, sok statisztikai adatot kapunk és elsősorban zárt kérdéseket használunk, mivel a minta nagysága miatt csak nagyon nehezen lehetne értékelni a nyitott kérdésekre kapott válaszokat.

  • Kvalitatív (feltáró), pl. egyéni mélyinterjúk, fókuszcsoportos beszélgetések, a vevők egy csoportjának részletes on-line megkérdezése stb. Ilyen esetekben kisebb mintával dolgozunk, kevesebb kérdéssel és főleg nyitott kérdéseket alkalmazunk. A kvalitatív kutatás jobban feltárja az okokat, a jelenségek magyarázatát és olyan információkara bukkanthatunk, amikre nem is számítottunk.

A kérdőív-szerkesztés alapszabályai:

  • A legáltalánosabb résszel kezdődjön, hogy ne riasszák el az elején a válaszadókat a túlságosan bonyolult vagy személyes kérdések.

  • Ne legyen hosszú és bonyolult, a kérdések legyenek egyszerűek. Érdemes több kisebb kutatást elvégezni, mint egyetlen nagyon komplexet.

  • A kérdések legyenek semlegesek, ne befolyásolják a válaszadót.

  • Az állítások úgy következzenek egymás után, hogy megfeleljenek a válaszadó logikájának.

  • A személyes adatokat a végén kérdezzük.

A kérdőíven feltett kérdések lehetnek nyílt vagy zárt kérdések. Zárt kérdések a kétkimenetelű (igen – nem, támogatom – elutasítom) és a többkimenetelű kérdések, a minősítő, a fontossági és az egyetértési skálák. A nyitott kérdések esetében a kérdőívben nincsenek előre megadott válaszok, hanem a kérdezettek szabadon, saját szavaikkal fogalmazzák meg válaszukat.

4. A kutatási eredmények értékelése, összefüggések feltárása, következtetések levonása

5. A kutatási összefoglaló elkészítése: az adatok, elemzések, következtetések összefoglalása írásos formában.

Dr. Péterfy Hajnal, a Budapesti Vállalkozásfejlesztési Közalapítvány általános igazgatója

Posted in Tudástár and tagged , , , .