Vállalkozás indítása – Miben segít a márkaszemlélet?

Biztosan veled is megtörtént már, hogy ott álltál egy pult előtt, eléd raktak hat-hét azonos árban lévő, tetszetős serpenyőt, nyakkendőt, mobiltelefont, karórát stb. – és választanod kellett közülük. Melyiket választod? Mi segít a döntésben?

ID-100259442

Az esetek nagy részében azt választjuk, amelynek ismerjük a brandjét, azaz a márkáját és ezért azt feltételezzük, hogy jó a minősége, megbízható. Mindezt az adott termék márkakommunikációja hatására, vagy mert jó tapasztalataink voltak ezzel a márkával, vagy közel van a márkaszerviz, vagy egy jó ismerősünknél hasonlót láttunk stb. A márka ígéret: ígéret arra vonatkozóan, hogy a vásárolt tárgy jó minőségű, megfelel az elvárásainknak, bizonyos dolgokban különbözik a többi, hasonló funkciót ellátó tárgytól.

Sokat hallani mostanában a personal branding, selfbranding vagy magyarra fordítva énmárka, személyes márka kifejezéseket. Mit is jelent a márka egy ember, esetünkben egy vállalkozó vonatkozásában? A personal brandingről sokan azt gondolják, az egyféle öneladási folyamat, énmarketing, nyomulás – a karrier érdekében. Ha ez lenne, inkább personal advertisingnak kellene hívni.

A márka-szemlélet elsősorban a saját jól megkülönböztethető identitásod megtalálását és érthető, erőteljes, megkülönböztethető kifejezését jelenti. Azaz valójában nagyon is a lényeget érinti, amit – természeténél fogva – kommunikációval egészítünk ki. A személyes márkaépítés lényege: legyél valamiben nagyon jó és látszódjál is annak! Rögtön a cikk elején szeretném tehát tisztázni: a semmit, az értéktelent a piacon legfeljebb ideig-óráig lehet eladni. A personal branding nem arra tanít, hogyan add el (vagy hogyan csomagold be) a semmit, hanem arra, hogyan fedezd fel magadban a valamit, és ennek segítségével hogyan építsd a személyes reputációdat és (ezzel szoros összefüggésben) az életpályádat vagy a vállalkozásodat.

ID-100109373Személyes márkája mindenkinek van. A jól ismert amerikai ötlet szerint, képzeld el, hogy egy szakmai konferencián vagy, ahol – mielőtt belépnél a terembe – két szakember, egy ismerős és egy ismeretlen, arról beszélgetnek, hogy te is ott leszel. Az ismerős néhány mondatban bemutat téged az ismeretlennek, anélkül, hogy te jelen lennél. Vajon mit mond rólad? Hogyan segíti, vagy akadályozza, hogy a harmadik ember a lényeget és csakis a lényeget tudja meg rólad? Hogyan tudod te a szájába adni a szavakat módszeres, hosszútávú, következetes munkával? Vagy vegyünk egy másik amerikai példákban előforduló szituációt. Egy nagy multi alkalmazottja vagy és belépsz a vállalat előterében a liftbe. Váratlanul beszáll melléd a másodikon a vezérigazgató, aki a negyedikig együtt utazik veled. Mit mondasz neki a rendelkezésre álló másfél percben, hogy aztán emlékezzen rád, ráadásul jó szívvel emlékezzen? Meg tudod-e ragadni az alkalmad az énmárkád kifejezésére, egyúttal a pályafutásod egyengetésére? És ha igen, hogyan tennéd ezt?

Amikor személyes márkát építünk, először is megpróbáljuk jól érthetően megfogalmazni, kik is vagyunk valójában, miben különbözünk másoktól, mik a mi egyedi tulajdonságaink vagy tulajdonság-kombinációink, beleértve a képességeinket, készségeinket, tapasztalatainkat stb. Ha nem tudod magadról megmondani, ki is vagy valójában, akkor hogyan várod el másoktól, hogy ők pontosan tudják? Identitásunknak, személyes márkánknak ez az érthető mondatokba, történetekbe vagy csak szavakba öntése, vizuális vagy bármely más módon történő kifejezése nem is olyan magától értetődő vagy könnyű. Mindig komoly, módszeres, és – kapaszkodj meg – soha véget nem érő be nem fejezhető önismereti munka előzi meg. Tehát változhat a márkánk időben? Nos, szervesen változik. Radikálisan nemigen. Mindenesetre fontos tudni, hogy a személyes márkánkat soha nem kitaláljuk, hanem mindig megtaláljuk magunkban.

A munkafolyamat következő fázisa ezt a márkát ismerni, tisztelni (becsülni) és megszeretni. Hogy kiegészítsem azt a bizonyos amerikai mondást: Légy jó valamiben, érezd magad jónak, és engedd magad jónak látszani. Ez a lélektani lépés, jóban lenni magunkkal – természetesen nem valamiféle nárcisztikus önimádatról beszélek, hanem a kongruens, magával belső egyensúlyban levő személyiség kialakulásáról és folyamtos fejlődéséről – ez teszi majd hitelessé és természetessé a személyes márkánkat. Nem mellesleg nem csak marketing szempontból értékelhető és fontos lépés ez.

E munkafolyamat harmadik lépcsőjében ezt a jól megfogalmazott márkát képviseljük a „külvilágban” hitelesen és következetesen. A személyes márka szemlélet alapvetően a munka világában van segítségünkre, ám ha hitelesek vagyunk, akkor a magánéletünkre is hatással van, magánemberként is jobban fogjuk érezni magunkat a bőrünkben.

Milyen az az ember, akinek erős a személyes márkája? Az ilyen ember jól ismeri magát, van egészséges önbecsülése és önbizalma. Ezért kiegyensúlyozott, harmonikus személyiség, határozott egyéniség, akinek a legfontosabb jó tulajdonságait mások már az első találkozás után meg tudják fogalmazni. Lelkesíteni, inspirálni tudja a környezetében levőket, példaként állhat közösségek előtt, akár karizmatikus vezetővé is válhat (de ez persze nem feltétlenül szükséges). Tudatosan szemléli az életét, céljai vannak, amelyek eléréséért határozott lépéseket tesz. Nem fél a nyilvánosságtól, hisz valamiben, amiről szívesen beszél másoknak is. Széles kapcsolati hálóval rendelkezik: sokan ismerik, munkáját megbecsülik, elismerik, mint embert kedvelik. Ezért sikeresnek és elégedettnek érzi magát a munkájában, kevés a magánéleti konfliktusa is.

Kinek érdemes személyes márkaépítéssel foglalkoznia? Gyakorlatilag mindenkinek. Vannak, akiknek szinte kötelező: polgármestereknek és képviselőjelölteknek, vállalkozóknak, cégvezetőknek, független szakértőknek és szakembereknek, médiaszemélyiségeknek és újságíróknak. A személyes márkával rendelkező nőgyógyász, fogorvos, pszichológus, angol tanár, kertész, zöldséges abban különbözik társaitól, hogy jó a híre. Márpedig egy jó hírű fogorvoshoz szívesebben megyünk, mint „egy” fogorvoshoz a sok közül, sőt, egy jó hírű zöldségesnél is szívesebben vásárolunk, mint „egy” zöldségesnél.

A jó hír, vagyis a személyes jó reputáció kialakítása a kommunikációs szakma egy jól körülírható szegmensének a feladata. ezzel foglalkoznak a PR szakemberek. Munkájuk azt segíti, hogy valamely termék, szervezet vagy ez esetben magánszemély reputációja minél jobb legyen: azaz sokan ismerjék, munkáját, értékeit jó minőségűnek, magas színvonalúnak tartsák azaz megbecsüljék, és emocionálisan is kötődjenek hozzá, azaz szeressék. Ezt a három szempontot kiegészíti a csomagolás kérdése: a csomagolás, azaz a külcsín azt a képet erősíti-e, amit én gondolok magamról és szeretném, ha mások is gondolnának rólam? Mindez józan ésszel és fegyelmezett, következetes kommunikációval bárki számára megvalósítható, átlátható feladat elérhető cél. H azonban érdemi üzleti célok vannak mögötte, mindig érdemes és fontos szakember segítségét kérni a személyes márkánk megtalálásában és megerősítésében. Ez a szakember az első és harmadik fázis tekintetében lehet kommunikációs szakember, a második és részben az első fázis tekintetében pedig akár egy pszichológus vagy coach is.

Ha az interneten, vagy népszerű szakkönyvekben keresel segítséget, elsősorban a harmadik fázis technikáit sorolják majd: különös tekintettel az online jelenlét fontosságára, az online kommunikáció személyes módszereire. Ezek kiváló cikkek és tanulmányok, de nagyon fontos tudni, hogy nem tudod megspórolni az első két lépést: a márka önismereten alapuló megfogalmazását és megszeretését, belső és teljes elfogadását.

Végül nézzünk egy jó példát, hogy értsd a személyes márkázás jelentőségét a vállalkozóvá válásban.

Elvira farmerben és kockás ingben jelent meg az által kért időpontban megbeszélésünkön. Elmesélte, hogy egy informatikai cégnél dolgozik, csak férfi kollégái vannak, és megunta, hogy mindig valamelyik fiút léptetik elő, őt pedig nem, hiába ugyanolyan tehetséges, mint azok. Megunta az egészet, vállalkozást akar indítani, valami nagyon nőies dologra gondolt, például divatékszerek árusítására. Azt kérdezte, nem tudnék-e neki segíteni abban, hogy hol kell egy ilyen üzlethez árukészletet szerezni? Hosszasan beszélgettünk, és nyilvánvalóvá vált számomra, hogy Elvira a divat dolgaiban cseppet sem járatos, ellentétben az informatikával. Nem csak a tudása, hanem a személyes affinitása is hiányzott – lásd kockás ing, farmer – , egyszerűen csak valami nőiesre vágyott, talán arra, hogy nő lehessen a fiús foglalkozása ellenére. Elmeséltem neki, hogy az én szakmámban – kommunikációs területen – milyen nehéz olyan programozót, honlap-fejlesztőt találni, aki érti a nőket, akiknek pedig a honlapoknak már több mint a fele készül. Mivel ezeket is férfiak készítik, a felhasználó élmény nem találja el a célcsoportot, a nőket. Azt javasoltam Elvirának, keressen a saját, piacképes szakterületén, az informatikában olyan rést (niche-t), amely megkülönbözteti őt versenytársaitól, a többi programozótól, a szaktudását veszi igénybe, és jól megkülönböztethető, vállalkozói márkává válhat. Elvira azóta sikeres honlapfejlesztő céget vezet, csupa munkatársnővel, egy olyan igényt elégítve ki, amely nagyon is létező és kitapintható.

Molnár-Bánffy Kata, kommunikációs szakértő, PR és CSR tanácsadó, a Salt Communications és a Ladies First Consulting ügyvezetője, i.e. SMART tréner

Posted in Tudástár and tagged , , .